小紅書代運營-小紅書：從趨勢，到爆品

比如，你知道什么是早C晚A嗎？你知道什么是寵物沖鋒衣嗎？還有Tufting、酒后藝術家、小狗文學、倒序洗頭、清冷破碎妝，等等等等。這些詞，你知道多少？如果你之前不知道這些，不用焦慮。我以前也不知道。我以前甚至不知道我不知道。直到，我今年帶隊去參訪了一次小紅書。早C晚A，是早上考試，不會的都選C；晚上考試，不會的都選A嗎？當然不是。原來早C晚A，是指女生爆火的一種美容秘籍。早上用含VC的護膚品，晚上用含A醇的護膚品。至于寵物沖鋒衣，寵物也穿沖鋒衣？是個梗吧。不。還真不是。它就是寵物穿的沖鋒衣。小紅書的CMO之恒對我說，潤總，別難過。你早晚會知道的。因為它們是真實存在的，還正在向你飛奔而去，而有些人只是提前看到了。為什么能提前看到？我在年度演講上分享了一張圖。

當一個新需求、新產品出現時，總是被少部分人先發現，先使用，從而產生了銷量。這個需求如果被滿足得很巧妙，這個產品如果用起來很好，用戶就會忍不住分享，從而產生了聲量和互動量。消費的變革就像潮水，一旦發生，就向前瘋狂進化。導致消費進化的，是銷量。但是預警消費正在進化的，是提前抵達的聲量和互動量。這就是：銷量未到，聲量先至。銷量的前置指標，是聲量和互動量。之恒說，所以，我們在小紅書上，想盡各種辦法，鼓勵并保護用戶的真實分享、真實互動。有了這些聲量和互動量，我們就可以“洞察”消費趨勢，洞察那些“正在發生的未來”。更早洞察消費趨勢，打造爆品，小紅書是怎么做到的？今天我們舉幾個例子，展開聊聊。

提到五菱宏光，你對它的印象是什么？叔叔開的車，面包車，中國上一代的企業。在這樣的固有印象下，五菱如何才能把車賣給年輕人呢？如果你關注到的話，這兩年五菱宏光有一款新能源車，MINIEV，火出圈了。這個產品是怎么開始研發的？五菱新能源產品的研發人員說，去年（2021年），五菱有一個基本想法，想做一款女性電動車，外形小巧，選擇符合女生審美的馬卡龍色。定價也定得比較低，3萬到5萬塊錢作為代步車，年輕人可以負擔得起。這款車的目標用戶群體，是年輕女性，于是五菱的產品研發和平臺運營人員找到小紅書合作，希望獲得更多的洞察。小紅書在站內用戶分享的筆記中發現，很多女生在提到自己的車，或者在搜索汽車的時候，提到了很多關于“汽車裝飾”的詞。比如，2020年7月站內搜索，汽車內飾、汽車擺件、汽車改色，都是搜索熱詞。

說明現在的年輕人，對改造車身外形的熱情很高。這是一個趨勢，是用戶們真實想要的。發現這個趨勢之后，五菱的產品研發人員決定從這一點入手，重新定義MINIEV這輛車，給用戶自己改裝車輛空間的自由。結果，72%的車主對她們的愛車進行了改裝。玩著玩著，這款車竟然成了時尚單品

同時在產品宣發的時候，五菱和小紅書一起做了一場共創活動“行走的涂鴉墻”，站內年輕人的改裝熱情，又再一次被激發起來。有超過2500位真實用戶分享了她們改裝之后的成果。

這款車也迅速破圈，在一線和二線城市的滲透率大幅提升，銷量占比達到40%。在2021年，也成為了全網熱議的爆款車。五菱宏光經過這款產品的打造，也成功地和時尚、年輕關聯在了一起。居然還有這種玩法，有意思。

花知曉的創始人包子說，自己是泡在小紅書上，成長起來的品牌。怎么個泡法？創始人是兩個90后男孩，以前是資深的Cosplay（角色扮演）玩家。因為玩Cosplay，他們開始接觸美妝，并漸漸地感興趣，也開始有自己的理解，最后萌生了創業做一個美妝品牌的想法。包子說，2016年剛開始做的時候，真的什么都不懂，不懂如何從0開始做出好產品，也不懂供應鏈。摸索了兩三年，才找到一批靠譜的，而且愿意和他們一起折騰的供應商。為了更了解用戶，包子會泡在小紅書上，每天至少花1個半小時到兩個小時，去刷。去看。喜歡美妝的用戶們，他們都在關注些什么？有什么趨勢？以此來激發自己的靈感。這些分享，是花知曉做新產品的靈感來源，和龐大的素材庫。彩妝這個賽道很卷，競爭激烈，花知曉要做什么差異化產品呢？包子有段時間發現，口紅越做越卷，但小紅書上的“腮紅”產品，用戶反饋和復購率都有明顯上升。于是他決定花更多的力氣，來開發腮紅產品。直到他們推出了：“腮藍腮紫”。這簡直顛覆了我的認知，我連腮紅那五彩斑斕的紅，都還沒整明白了，現在竟然還有腮藍？腮紫？藍色紫色的腮紅。真長見識了。新產品腮藍推出之后，在小紅書上立刻掀起了一波兒大討論。沒想到，反饋特別好，用戶接受度也很高。在小紅書站內，“腮藍”的搜索趨勢從2021年3月開始出現，7月熱度逐漸升高。到今年2月，“腮藍”這個品類在站內搜索環比上升了12倍。

這一趨勢現象，也讓更多的彩妝品牌加入，開始做“腮藍”產品。還有另一個讓我意想不到的產品，是腰凳。什么？為了幫助新手奶爸抱孩子，做了一個“奶爸腰凳”？BeBeBus，一個母嬰新消費品牌。他們是怎么想到做這樣一款產品的？聯合創始人兼CEO沈凌說，團隊在刷小紅書的時候發現，傳統的背帶腰凳，被年輕的90后寶媽寶爸們吐槽穿戴麻煩，背的時候腰酸背痛，還不透氣。而且他們還發現，用腰凳來抱孩子的，大多是爸爸。而且媽媽們愿意買來給爸爸用，爸爸們也很喜歡這種帶娃方式。于是，就做了這款腰凳。

新手奶爸們背著，顏值還挺高的。后來，BeBeBus用這個方法，深度洞察用戶的需求，又做了“尋夢睡袋”、“護脊四件套”等新產品，銷量挺不錯的。睡袋去年備戰雙十一，結果在雙十一之前就賣斷貨了。品牌才成立一年多的時間，受到很多年輕爸媽們的喜歡。

最后再和你分享兩個，我怎么都沒想到的獨特行業。一個就是文章開頭問題里的Tufting。想不到吧，Tufting，是一把槍。干什么的？這把槍，是用來織毛毯的。俗稱毛衣槍。Tufting最開始，是一個用戶從海外帶回來的。她發到網上后，沒想到爆火。大家的壓力都很大。這突突突地也太解壓了，還不貴。于是，很多人都問，哪里有，哪里有。于是這個98年出生的山東小姑娘，在手機上刷到tufting的視頻后，麻將也不打了。她不是問哪里有，而是和小伙伴們合計了一晚上。第二天就去進材料了。48小時后，店鋪就正式開業了。很快，就日入超過5000元，火到連夜搬家擴店。Tufting這股風，就是從小紅書開始吹起來的。然后，從線上蔓延到線下，北京、上海、廣東、深圳，迅速火了起來，很多人辭職創業干這個。開在北京的胡同里，開在上海的老小區里，開在街角的咖啡店里。另一個，是路亞釣魚。一種新的釣魚方法和工具。路亞Lure，是通過模仿弱小生物，引發大魚攻擊的釣魚方法。要配合使用路亞竿、魚線、路亞輪和假餌。以前釣魚的時候，用餌，不同的魚要準備不同的食材，不同的深海區域，也要用不同的魚餌。原來釣魚要守株待兔，現在路亞釣魚，可以主動出擊。路亞用的魚餌，是魚型仿生假餌，它可以根據不同水域的深度，自主調控。把假餌精準地拋到目標水域，配合不斷地走動，來吸引魚上鉤。路亞釣魚這個新的玩法，在小紅書上引起了很多討論，這或許是趨勢，于是有特別多商家，就去生產這個釣具。帶動了這個獨特又小眾的行業，也成為一部分人熱愛的生活方式。

最后的話

無論大品牌、小品類，還是小眾行業，永遠有新機會。這些機會，都來自于真實的用戶的需求。更早洞察消費趨勢，為什么小紅書有這個能力？因為小紅書有特別強的UGC屬性，UGC（User Generated Content）就是“用戶生產內容”。之恒說，這9年以來，每一個用戶，他們生產的每一篇筆記、圖文內容，一點一滴的積累，共同創造出了一個大家愿意分享的陣地。在這片陣地上，消費者在分享，在表達，在吶喊，他們不要什么，他們想要什么，他們還有怎樣的需求，沒被解決。這些真實的聲音，這些真實的互動，就是銷量的前置指標。小紅書發現了這些寶藏，把它們收集起來，然后向所有創業者“預警”這些正在發生的消費趨勢，提前搶占藍海賽道。同時陪伴創業者去打造品牌，和用戶共創、孵化出真正被用戶喜愛的產品，找到更適配的營銷策略，最終提高產品GTM（go to market ，進入市場）的成功率，并持續迭代。創業者也能泡在小紅書里面去挖掘寶藏，聽見用戶的聲音，讓真正的好產品，在用戶的土壤里，生長出來。面對外部環境的不確定性，每個企業的解決方案都是，提升自己的能力。更快聽到消費者的聲音的能力，更敏銳地抓住需求的能力，更深度地洞察趨勢的能力，更科學地經營的能力。十年前，雷軍曾說過一句話：“站在臺風口，豬都能飛上天?！?/span>很多人對這句話、對小米、對創業群體可能都誤會了。雷軍說：

“這句話似乎只強調風口，只是在鼓勵投機心理。事實其實完全相反。我曾經跟朋友開玩笑說，‘風口上的豬’這句話的主語是豬，本意是說在進入新領域、尋找新機會時，放低姿態，虛心學習，既要埋頭苦干，也要把握時機，順勢而為。‘這個豬，指的是我們自己’?！?/span>

之恒也說，趨勢，是一個巧勁，但那些很苦的活兒，那些基礎的東西，去把產品做好，服務好你的用戶，這都是不能省的。企業要抓住趨勢，說的沒錯。但真正好的產品，才是企業的核心競爭力。一個一個好產品，打造出來的口碑和品牌，才是企業真正的資產。祝福每一位創業者，也祝福小紅書，越來越好。

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