天貓運營-2000多萬粉絲的“女神”淘寶開播！抖音網紅扎堆入淘

剛剛過去的雙11，淘寶直播成為話題制造機。

繼羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子Vivi之后，無憂傳媒超頭達人“劉思瑤nice”也奔向了淘寶直播。11月1日晚上8點，在兩天的預熱后，劉思瑤正式入駐淘寶直播，開啟首秀。據《天下網商》觀察，入淘之后，劉思瑤穩定開播，幾乎保持每天一場的節奏。

“晚上好，我們開播啦，歡迎大家 ?！?1月10日晚8點，劉思瑤再次出現在直播間。持續4個小時的直播，吸引了109萬人圍觀互動。

在抖音，劉思瑤擁有超2100萬粉絲。2020年，她因一條變裝視頻獲得近250萬贊，在4個月內漲粉1000多萬。相比2021年大火的一栗小莎子、井川里予、易夢玲等網紅，劉思瑤算是她們的“前輩”。此外，劉思瑤與大家所熟知的毛毛姐、溫精靈等網紅，同為無憂傳媒旗下紅人。尤其特別的是，劉思瑤和無憂傳媒簽了終身合同。

在抖音坐擁兩千萬粉絲的網紅劉思瑤，為何轉戰淘寶?不止劉思瑤，近半年來，一栗小莎子、野食小哥、千萬級母嬰博主年糕媽媽等站外頭部網紅，紛紛走向淘寶直播。這場網紅大遷徙，透露了怎樣的趨勢?

從娛樂直播、變裝短視頻到直播帶貨

不少短視頻用戶都對「劉思瑤nice」這個ID有所耳聞。

她1996年出生，學過舞蹈，為其后來走紅打下了基礎。2016年，恰逢娛樂直播平臺們的“千播大戰”，劉思瑤那時就出現在直播間里和粉絲聊天、唱歌。但隨著眾多平臺倒下、硝煙散去，劉思瑤也將陣地轉移到抖音。2020年，一條短視頻，讓其一夜爆火。此后，她又發布了大量卡點變裝視頻。

和一栗小莎子、井川里予、刀小刀類似，這些一夜成名的博主都有一個共性：顏值+身材。男性粉絲占比更大。

手握眾多粉絲的頭部網紅，在短視頻之外，想尋求更理想的商業變現路徑。

從10月29日起，一張海報在直播電商業內人士的朋友圈中傳開。這是劉思瑤入淘直播招商的海報，招商品類以“美食健康、生活個護、家居家紡、美妝護膚”為主，采用單坑合作模式。

11月1日晚，劉思瑤正式開啟了淘寶直播帶貨首秀。首秀當晚，在簡單布置的直播間，她扎著丸子頭、穿著條紋毛衣，對著鏡頭揮揮手：“歡迎大家來到我們的直播，今天是我們雙11直播的第一場?！?/p>

從商品構成看，當天的商品主要集中在生活用品、服飾、食品等。當晚，這場直播共吸引了108萬人觀看。彈幕中，有觀眾提問“娛樂主播準備帶貨了嗎?” 劉思瑤并沒有生氣，而是回答道：“這不重要，重要的是我們給大家帶的產品?！?/p>

從11月1日開始，一直到11月11日，劉思瑤進行了10場直播帶貨，基本每天一播，場觀基本穩定在百萬以上。在貨品層面，劉思瑤主打女性商品，圍繞著美妝、服飾、美瞳等，身為顏值博主的她，在這些品類上有天然的優勢。

雖未有具體的帶貨銷售額，但從開播率與整體關注度上看，劉思瑤邁出了不錯的一步。

達人為何入淘?

對于劉思瑤這樣的網紅博主來說，變現方式主要是廣告模式和直播帶貨兩種。廣告模式，主要是拍種草視頻或接品牌廣告，但顏值博主要實現廣告變現并不容易。一方面，網紅一旦過于頻繁地接廣告，會引起粉絲反感，另一方面，由于顏值博主吸引的主要是男粉，轉化率并不高。

相比之下，擁有電商屬性的直播帶貨，是目前行業內公認的最直接、效率最高的方式。

值得注意的是，同為無憂傳媒達人的劉畊宏，也在10月31日悄悄試水了淘寶直播。在淘寶直播搜索“劉畊宏”，便會跳出“Vivi 肥油咔咔掉”直播間，這個名字來源于劉畊宏夫妻健身直播時經常喊的一句口號“腰間的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要”。直播間大多數時候由劉畊宏妻子Vivi 王婉霏和畊練團成員開播。

11月9日，原定是Vivi和劉畊宏的場次，但劉畊宏僅視頻連線了幾分鐘便匆匆離開，并未正式在直播間露面。

雖然劉畊宏本人是否會入駐淘寶直播尚不明確，但不難發現，這些主播們在平臺策略選擇上，有了一種新趨勢：或是在抖音漲粉、在淘寶賣貨，或是跨平臺布局。

這些坐擁上千萬粉絲的網紅，為何不在原本的平臺轉型帶貨，而是轉投淘寶直播?或有幾方面原因：

第一 ，個人流量變現之需。在短視頻平臺內容做得好，不一定代表能帶貨，顏值博主們或許能通過一條短視頻獲得上百萬點贊，但不少是路人粉，無法精準轉化成高消費力的粉絲。

在短視頻平臺，短視頻的推薦流量和帶貨流量是兩套體系，視頻流量推送給對內容感興趣但并不一定有購物需求的用戶，而帶貨流量推送給有購物需求的用戶，這兩種用戶流量差異很大。

例如一栗小莎子、井川里予等，翻看她們的短視頻可以發現，一旦出現帶貨、硬廣，評論區便會出現不少質疑聲，不僅變現能力不足，還對自己人設的打造產生了一定影響。

對于這部分博主來說，淘寶直播是離消費者更近的購物場域，沖著電商而來的粉絲，粘性和變現穩定性相對更強，貨品能力也更強。

一栗小莎子就曾向《天下網商》表示，淘寶直播是沉淀了很多貨品的成熟平臺，而貨品鏈路是直播帶貨最重要的一環。

第二，抖音流量之困。郭德綱說過一句話“在相聲這個行當，憑我的能力，我想讓誰紅就讓誰紅”，這話也同樣適用于抖音。在抖音算法機制下，誰也不能保證頂流的位置能坐多久，流量分配權牢牢掌握在平臺手里，一旦失去平臺扶持，頂流的位子很快就會易主。

從溫婉、代古拉K到毛毛姐，再到張同學，抖音上每一個爆火的網紅，幾乎都有一定的生命周期。以張同學為例，2021年，靠著鄉村主題視頻，張同學成為現象級網紅，他的大火，一方面是因為視頻主題確實打動了部分用戶的內心，另一方面，也少不了抖音流量的強推助力。但爆紅幾個月后，張同學賬號漲粉速度變慢，粉絲點贊收藏數相較于此前也有下滑，今年6月，張同學開啟直播帶貨，卻因賣海鮮被嘲諷，帶貨成績也不佳。

“愛它的流量，恨它的善變?！毙袠I曾有這樣的說法。這里不缺少一夜成名的故事，但成名之外，還有很多焦慮的過客。

第三，淘寶直播之變。此前，淘寶直播的流量推送機制曾與粉絲數和歷史成交量牢牢掛鉤，但從2020年起，淘寶就開始重點扶持中腰部主播、商家自播，也相應調整了算法機制——實時互動效果在推薦算法中的權重，從不足 30% 提升到了 50%，算法模型也優化為“成交和內容雙輪驅動”。

當實時的表現權重被提高后，一些體量較小的主播，也冒頭了。新主播“輝哥來了”入駐淘寶直播半年，單場直播就破千萬，連續位列新咖主播榜首位;供應鏈老板娘君姐孵化了自己的賬號“少女日志”，憑借多年對服飾的了解以及對面料成分的講解，在一眾主播中，她成為增速最快的那一個，單場成交額頻破千萬;90后服飾主播大潘Kate抓住了“回家計劃”第一波開播福利，累計成交額突破3000萬，轉粉率破55%……

這些案例不斷出現。平臺規則變化，也成為過去一年來，超50萬新主播入淘的主要動力。

主播個人與機構都在尋求新的增長點。主播自己需要新的增長點，他們背后的機構們也在通過不斷轉型找到新的變現方式——從娛樂直播起家的無憂傳媒，過去兩年里通過視頻廣告變現，如今則在尋找另一種更確定的盈利方式。將自己的達人推向淘寶，在新的地方支起生意攤子，這是個理性且必然的選擇。

從抖音遷徙到淘寶的路徑，朱一旦、小莎子、羅永浩先后走過，現在的劉思瑤、劉畊宏妻子又再一次嘗試，不斷被驗證的模式最終未必會成功，但至少是現階段的最好選擇。