縱橫中國美妝30年，毛戈平再出江湖：一次改妝，13億人次圍觀

5天前，美妝博主“彭特務”采訪毛戈平的視頻在微博上被163萬人圍觀。

“毛戈平”三個字在美妝界自帶流量。去年8月，毛戈平給一位美妝博主改妝，視頻在全網的點擊量高達13億次。

早在九十年代，他就因為給劉曉慶化妝而紅遍大江南北，如今搖身一變成了彩妝品牌的掌門人，在化妝術和彩妝兩個賽道上狂奔。

“我就是要創辦一個屬于中國的高端化妝品牌?！?/span>

這句口號喊了整整20年，如今毛戈平終于等來了“國潮”的風口。

他表示，“中國不缺化妝品，缺的是享譽世界被國際舞臺真正認可的中國化妝品品牌?！?/span>

“最會化妝的男人”

毛戈平的“換顏術”走紅已近30年。二十五年前，毛戈平因為創作了一系列經典的影視劇妝容而火遍大江南北，其中最著名的是他為劉曉慶創作的妝容。

1994年，劉曉慶出演《武則天》，從少女時期演到八十多歲。

當時的劉曉慶已經四十二歲。但在劇中，她飾演的武媚娘一顰一笑盡顯風情，隨著年齡的增長，又開始逐漸顯露出華麗、霸氣、高傲甚至狠毒。

劉曉慶飾演的武則天

為其化妝的正是毛戈平。

因為過于經典，毛戈平為劉曉慶創作的妝面至今都會被網友們拿出來討論，在B站、抖音上圈粉無數。

毛戈平通過“光影化妝”手法，調整三庭五眼的比例，從而達到“換顏”的效果。這個會化妝的男人因此被稱為“魔術大師”“化妝大師”，在九十年代拿下了無數化妝界大獎。

而彼時，大部分中國女人還沒有化妝的意識。

毛戈平說，所有人都在等著他在下一部劇中“變戲法”，在這樣的公眾期待下，壓力特別大。同時他也深感，“影視妝容的運用太有局限性，不能真正滿足大眾的生活需求?！?/span>

他不滿足于在影視劇的幕后，開始嘗試向時尚美妝以及生活美妝轉型。

他在全國辦巡回演講，幾乎場場爆滿，享受了和明星一般的待遇——女人們擠滿了演講大廳去看他現場化妝，有城市為他的演講特地配套打造了美妝節和展銷會。

“我感受到社會對于美的需求很強烈。但化妝技法再好，也離不開好的產品。而我的化妝箱里，當時全是清一色的國際大牌?！?/span>

于是他萌生了自創品牌的念頭。

常年給國內演員化妝，毛戈平深知國人的皮膚特性?！暗讑y是最重要的，要把光影化妝的手法，植入到產品中去?！?/span>

為了研發出可以讓國人臉部更立體、質量過硬的底妝產品，他穿著羽絨服，在房間里跑步流汗，看看持妝度。經過上百次的配方實驗后，一款可以填充淚溝、法令紋，讓臉部更加緊致立體的高光膏終于在2000年上市了。

產品售價不菲——690元。但因功效顯著買單者眾多，高光膏成了毛戈平的招牌產品，并蟬聯20年品牌“銷冠”。

20年后，高光膏依然以690元的價格陳列在專柜顯眼處。毛戈平回憶起早年創業的那股子勁兒，情緒激昂、雙眼放光，“我就是要創辦一個屬于中國的高端化妝品牌！”

高復購率的秘密

雖然產品專業度高，在市場上有口皆碑，但要打開高端市場并不容易。

“2000年要做高端市場，介入時機太早了?！?/span>

毛戈平搭上了所有積蓄乃至身家性命，經過二十年的運作，毛戈平品牌總算一步步在全國打開了局面。如今，品牌在全國共設有250多家專柜，從三四五線城市到北上廣深杭均有覆蓋。

無一例外，這些專柜都是直營，“因為不想砸自己的牌子?！?/span>

在彩妝類目中，毛戈平是為數不多能與YSL，阿瑪尼，歐舒丹等國際大牌貼面競爭的國貨品牌。

杭州武林銀泰的毛戈平專柜，就緊挨在肌膚之鑰等大牌旁邊。產品從180元的睫毛膏到1100元的護膚精華，價格跨度頗廣。

毛戈平的完美主義也貫穿了這20年。

今年1月中旬，他到銀泰百貨溫州世貿店的專柜轉了轉。有粉絲特地趕來和他合影，毛戈平反復試光，以找到最佳的拍攝效果。

在經營上同樣如此。他看到店內一塊有些許劃痕的臺面，皺眉看了很久，認為這有損品牌形象，讓工作人員盡快換掉。

這種極致還延伸到了服務體驗上。

在銀泰百貨溫州世貿店不到15平米的毛戈平專柜里，放置了10個專業的化妝鏡以及10把椅子。每個化妝鏡上左右各有3個化妝燈，還原了綜藝節目里可見的專業化妝場景。專柜導購數量也是其他專柜的3～4倍，提供一對一的購買咨詢和試妝服務。

銀泰百貨溫州世貿店的毛戈平專柜

因為注重服務體驗，毛戈平的銷售表現一直不錯。進駐銀泰百貨第一年，毛戈平單個柜臺的年銷售額就超過了1000萬。如今，專柜的平均復購率在50%以上。

柜姐小若表示，在毛戈平專柜只要購買達一定金額即贈送化妝服務，專柜要求柜姐們對客人的化妝是“教學式”的，會將顧客教會為止，“當產品賣出去以后，我們的服務才剛剛開始?！?/span>

這樣的服務要求，自打毛戈平開設第一家專柜時便堅持至今。

毛戈平認為，當新零售來臨，線下零售即將迎來復蘇時，對服務的比拼將成為重中之重。

被圍觀13億次

這幾年，一批國貨彩妝品牌爭相崛起，連國外品牌也早早地蹭上了國潮的熱度。

毛戈平回憶，自己看到產品包裝上的中國元素時不禁拍案，“這應該是我做的事情??！”

于是，他找到故宮闡述了自己的品牌理念，對方很是動容，將全系列的品牌授權開放給了毛戈平。

毛戈平故宮聯名款

毛戈平認為，這背后其實是文化自信的表現，屬于國貨的時代終于來了，“一百多年來，國貨迎來了最高峰的階段?！?/span>

但國貨彩妝的競爭著實激烈。

新銳品牌完美日記在成立兩年不到就爆款頻出，公司估值超過了10億美金；做家居雜貨的名創優品也橫切進入彩妝市場，以國貨產品為切入點，在線下開設彩妝門店。

潮流之下，順勢而為和堅持初心就像兩個互悖的命題，考驗著掌舵者的控制力。

工匠精神意味著對產品和初心的堅持。毛戈平說，旗下的產品線雖然也有所拓寬，增加了護膚系列，但毛戈平品牌要做的始終是基于光影美學理念的彩妝品，這是毛戈平化妝品的“魂”。

2017年以前，沒有廣告費，全靠口碑。2017年以后，依然沒有廣告投放，但化妝大師毛戈平和彩妝品牌毛戈平在線上頻頻“出圈”。

早年的化妝教程視頻被網友們翻出，引起一波又一波的贊譽。網友們驚嘆，原來今天流行的妝容是毛大師二十多年前玩剩下的，原來高光膏竟然有變臉的魔力。

這其中不乏營銷之作。

相比于廣告燒錢又生硬的方式，有趣的內容營銷讓毛戈平和旗下產品迅速在年輕人中走紅，他成了95后、00后口中的毛老師，每每出現都有閃光燈追隨。

銀泰百貨溫州世貿店內，毛戈平為美妝博主張小胖指導化妝

六個月前，他給博主“深夜發媸”的徐老師改了個妝，將圓臉變成了瓜子臉并隱藏了淚溝、法令紋，也迅速登上了微博熱搜，相關視頻在B站、抖音等平臺快速圈粉，觀看量達到了13億次。

博主徐老師改妝前后

“不給自己留退路”

如今，毛戈平早已不是個人化妝品品牌，而是一家引入了多方資本的集團企業，旗下除了化妝品還有化妝技術培訓業務。

無論是哪項業務，毛戈平始終是那塊金字招牌。

當初以自己的名字命名，是為了不給自己留退路。如今，個人形象與品牌形象牢牢地綁在一起，毛戈平成了品牌最大的代言人。

“品牌不能靠一個人的影響力?！?/span>

毛戈平也有意讓品牌形成自己的影響力，“2020年，要分階段讓品牌具有競爭力。讓消費者從認可產品逐步向到對品牌認可轉變?！?/span>

毛戈平坦言面臨的壓力和挑戰不小，“我們的壓力主要來自于國際品牌的競爭，來自線下?！?/span>

他表示，未來仍將以線下實體為主。但與此同時，也會在不同渠道上進行越來越精細的布局。

去年618期間毛戈平和銀泰進行新零售合作，通過喵街大數據為品牌勾畫用戶畫像，對產品進行精準推送。最終，品牌在活動期間的銷售額同比增長了73%。

而在天貓旗艦店，毛戈平的產品策略與線下做了細微區分，彩妝產品的價格帶比線下偏低，既有65元的卸妝油，也有680元的粉底。線上無法試妝，店鋪就通過技術彌補。用戶點擊產品右邊的“妝效體驗”，就可以通過美妝AR，感受不同色號產品的效果。

到近日，毛戈平旗艦店的粉絲數已經接近200萬。

毛戈平的彩妝產品

談及國貨潮及未來，毛戈平表示，“目前品牌還在塑造期。你沒法去copy別人的企業發展路徑，只能自己不斷去探索。任何事物都是大浪淘沙，最終留下來的肯定要靠產品說話?！?/span>